07/売るためのデザイン

アメリカのデザイン史は「作ること」から始まった

西洋近代デザイン史を考えるとき、重要な背景になるのは、長く続いてきた職人文化です。職人の手仕事によって作られるものには、技術や装飾、素材へのこだわりが込められていました。そのため、19世紀以降に機械による大量生産が広がると、職人文化と産業化のあいだに大きな葛藤が生まれました。

一方で、アメリカのデザイン史は、少し異なる出発点を持っています。

アメリカは独立後、都市や産業を急速に発展させていく必要がありました。そこでは、すでに成熟した職人文化をどう守るかという問題よりも、限られた労働力で、いかに早く、安く、大量にものを作るかが重要な課題になりました。

この違いは、アメリカのデザインを理解するうえで大切です。

アメリカでは、まず「美しい形とは何か」よりも、「どうすれば効率よく作れるか」が問われました。その結果、標準化された部品を使う生産方式や、機械による大量生産の考え方が発展していきます。

しかし、デザインは単にものを作る技術だけではありません。大量に作ることが可能になると、次に問題になるのは、それをどのように見せ、どのように売るかです。

つまり、アメリカのデザイン史は、生産の効率化から始まり、やがて消費者の欲望を刺激する商業デザインへと展開していきます。

アメリカデザイン史は、ものを効率よく作るための仕組みと、ものを魅力的に見せて売るための仕組みが結びつきながら展開していきました。

アメリカ式製造法とは何か

アメリカのデザイン史を理解するうえで、最初に重要になるのがアメリカ式製造法です。

これは、19世紀のアメリカで発展した生産方式を指します。

製品を構成する部品をあらかじめ標準化（同じ寸法・同じ規格の部品を作ること）します。

この考え方は、銃器製造の分野で重要になりました。銃を一つひとつ手作業で作っていると、壊れたときにその製品に合わせた修理が必要になります。しかし、部品が標準化されていれば、壊れた部品を別の同じ部品に取り替えることができます。これは、修理や整備の効率を大きく高める考え方でした。

大量の製品を必要とする状況では、職人が一つずつ作る方法だけでは対応が難しくなります。そのため、機械工具や治具を使い、同じ規格の部品を大量に作る方法が求められました。

つまり、アメリカ式製造法は、個人の熟練に依存する生産から、仕組みによって品質を安定させる生産へ移行する方法だったといえます。

この生産方式は、戦争の時代が終わったあとも、家庭用ミシンなどの量産に応用されました。さらに後の時代には、自動車産業にもつながっていきます。アメリカの産業が発展するうえで、標準化と量産は非常に重要な基盤になりました。

アメリカのデザイン史は、このような生産の合理化から始まります。

実用性は美しさになりうるか

アメリカ式製造法によって、アメリカでは効率的にものを作る仕組みが発展していきました。

しかし、デザイン史において重要なのは、ものが「作れる」だけでは十分ではないという点です。作られたものが、どのように見られ、どのように評価されるのかも、デザインの問題になります。

このことを考えるうえで、授業では1851年のロンドン万博が取り上げられました。ロンドン万博は、各国が自国の技術や産業、芸術を示す場でした。アメリカはそこに、マッコーミックの草刈機を出展します。

アメリカにとって、この草刈機は技術力と実用性を示すための製品でした。農作業を効率化し、労働力を補い、生産性を高める機械として、非常に重要な意味を持っていました。つまり、アメリカ側から見れば、それは「役に立つ」ことによって価値を持つ製品だったのです。

しかし、ヨーロッパ側の評価基準は、それだけではありませんでした。機械として使えるかどうかだけではなく審美眼にかけていたのです。この事例は、アメリカの実用主義と、ヨーロッパの美的伝統との違いを示しています。

実用的な形は、美しい形になりうるのか。

この問いに関わる人物として、ホレイショ・グリノーがあげられます。グリノーは、アメリカの彫刻家・建築理論家であり、イタリアに留学した経験を持つ人物です。つまり、アメリカの実用的な感覚と、ヨーロッパの芸術文化の両方に触れていた人物だといえます。

グリノーは、ヨーロッパの古典的な装飾をそのまま模倣することに批判的でした。彼は、過剰な装飾によって形を飾るのではなく、用途に合った形そのものに価値を見出そうとしました。

シカゴ派建築と機能主義の形成

アメリカにおける機能主義を考えるうえで、重要な位置を占めるのがシカゴ派建築です。

シカゴ派とは、19世紀後半のシカゴで発展した建築の傾向を指します。その背景には、1871年のシカゴ大火がありました。その後の再建の過程で、シカゴは新しい都市建築を実験する場になっていきます。都市を再建するためには、多くの建物を効率よく建てる必要がありました。

このような状況の中で、シカゴ派建築は成立していきます。シカゴ派建築の大きな特徴は、鉄骨構造と高層建築です。従来の建築では、壁が建物を支える重要な役割を持っていました。しかし、鉄骨構造を用いることで、建物の骨組みが荷重を支えるようになります。その結果、壁の役割が変わり、より大きな窓を設けることが可能になりました。

この特徴は、シカゴ窓にも表れています。シカゴ窓とは、広い中央の窓と、その左右に配置された細い窓を組み合わせた形式を指します。大きな窓を設けることで、室内に多くの光を取り入れることができます。これは、単なる装飾ではなく、建物の用途や環境に応じた合理的な工夫でした。

建物の構造、都市の密度、室内の明るさ、商業活動の効率といった要素が、建築の形を導いています。このように、目的に合った形を追求する姿勢が、後の機能主義へとつながっていきます。

ルイス・サリヴァン 1856-1924
Louis Sullivan

• シカゴ派を代表する建築家
• ミース・ファン・デル・ローエ　　の師
• 機能主義の創始者
• 代表建築：カーソン・ピリー・スコット百貨店
  　　　　　オーディトリアム・ビル

この機能主義の考え方を代表する人物が、ルイス・サリバンです。サリバンは、シカゴ派を代表する建築家であり、「形態は機能に従う」という言葉で知られています。

この言葉は、建築の形は装飾や過去の様式から決めるのではなく、その建物が何のために使われるのかによって導かれるべきだ、という考え方を示しています。

サリバンの考え方が有機的機能主義です。有機的とは、自然や生命のように、内側の働きに応じて形が成長するという意味を含みます。サリバンの建築には、機能を重視しながらも、装飾的な要素が完全には消えていない場合があります。

一方で、後のミース・ファン・デル・ローエやバウハウスの建築では、より装飾を削ぎ落とした表現が見られます。こうした方向性が無機的機能主義として紹介されました。ここでは、より幾何学的で、簡潔な形が重視されます。

アメリカの機能主義は、こうした都市建築の現場から形成されていきます。そしてその考え方は、後のモダニズム建築やバウハウスにも影響を与えていきました。

シカゴ派建築は、アメリカデザイン史において、実用性と形態の関係を具体的に示した重要な事例だといえます。

機能主義建築の源流を考察―動物は環境が形をつくった？

ジャン＝バティスト・ラマルク  1744- 1829
Jean-Baptiste Pierre Antoine de Monet, Chevalier de Lamarck

• 19世紀の著名な博物学者
• 生物学(biology)を現代の意味で初めて使った人物の１人
• 1809年著書『動物哲学』

サリヴァンの思想は、さらに生物学者ジャン＝バティスト・ラマルクの進化理論にも影響を受けており、

環境の諸条件は、動物の形態や習性に影響を及ぼす
Les circonstances influent sur la forme et les habitudes des animaux.

ラマルクは、生物はその置かれた環境に応じて身体の形や行動が変化すると考えました。たとえば

• キリンの首が長くなったのは、高い木の葉を食べようと首を伸ばし続けた結果、その形態が次の世代に伝わったと解釈する（※現在の遺伝学的知見とは異なるが、当時としては革新的な発想）。
• 水中生活をする哺乳類（イルカやクジラ）の身体が、流線型になったのも、水の抵抗を減らすという環境的要請の結果である。

つまりラマルクは、「形態は、環境に適応しようとする中で生じる」という考えを説いたのです。

3. フォードシステム：効率化が生んだ大量生産の仕組み

建築の世界で「機能を優先するデザイン」が展開されていた同時期、アメリカの産業界でも同様の思想が別のかたちで花開いていました。それがフォード・システムです。

1908年、ヘンリー・フォードが発売した「T型フォード」は、初めての一般大衆向け自動車として大ヒットを記録しました。その背景にあったのが、流れ作業（ベルトコンベア）による大量生産方式の導入です。

「流れ作業」という革新―ベルトコンベアで効率化

それまでの製造業は、熟練工による分担作業が中心で、製品の品質も作業者の腕に左右されるものでした。しかしフォードは、一人ひとりの作業を徹底的に単純化し、機械のように組み合わせる方式を設計しました。

• 部品の規格化（インターチェンジャブル・パーツ）
• 工場内でのベルトコンベア導入
• 工程ごとの分業

このシステムによって、自動車の製造コストは劇的に下がり、誰もが買える製品としての車が実現したのです。

日給5ドル宣言：労働と生産の仕組みも刷新

1914年、フォード社は「日給5ドル宣言」を行いました。これは、単純労働にもかかわらず、当時としては破格の待遇でした。なぜか？

流れ作業は退屈で過酷だったため、離職率が非常に高かったのです。フォードは、高い賃金で従業員を確保・定着させることで、生産の安定化と効率向上を同時に実現しました。

デザインにおける意味：効率の美学へ

フォード・システムがもたらしたのは、製造方法の革命だけではありません。この方式は、「必要最低限の機能だけを備え、無駄を省いた形が最も美しい」という、新しい価値観を人々に植え付けました。

• 見た目よりも価格と性能
• 個性よりも信頼性と量産性
• 装飾ではなく規格化された美

まさにこれは、産業界における機能主義的デザインの実践形だったと言えるでしょう。

ゼネラルモータースと「買い替え」のデザイン

一方、ゼネラルモータースの特徴として、毎年モデルチェンジという戦略を紹介しました。

これは、製品の性能だけでなく、見た目の新しさによって消費者の購買意欲を刺激する方法です。自動車は、本来であれば長く使うことができる製品です。一度購入すれば、数年、あるいはそれ以上の期間にわたって使い続けることができます。しかし、企業の側から見ると、すでに多くの人が自動車を所有している状態では、新たな需要を作り出す必要が生まれます。

このような考え方は、計画的陳腐化と呼ばれます。製品がまだ使用可能であっても、意図的に古く感じられるように設計し、新しい製品への買い替えを促す戦略です。

ここでの「古さ」は、故障や性能不足だけによって生まれるものではありません。見た目、流行、広告、モデル名などによっても作られます。

デザインは、機能を満たす形を作るだけではありません。消費者がそれを新しいと感じること、欲しいと思うこと、所有したいと感じることにも関わります。形は、機能の結果であると同時に、欲望を生み出す装置にもなります。

1920年代の消費社会とデザイン

1920年代のアメリカは、第一次世界大戦後の経済的繁栄を背景に、消費文化が大きく広がった時代です。

「狂騒の20年代」は、自動車、ラジオ、映画スター、広告、ローンの拡大などが、人々の生活と消費行動を大きく変えていきます。「それを持っている自分がどう見えるか」「それを買うことで、どのような生活に近づけるのか」こうしたイメージが、購買行動に大きな影響を与えるようになります。

この消費社会を理解するための例として、アンディ・ウォーホルの《マリリン・モンロー》があります。ウォーホルの作品は1960年代のポップアートに属しますが、スターのイメージがメディアを通じて繰り返し流通し、消費される社会を考えるうえで重要な例です。同じイメージが複製され、色を変えながら並べられることで、人物そのものよりも、メディア上のイメージが消費されていることが見えてきます。

この視点から見ると、1920年代の消費社会は、後のポップアートや広告文化の土台にもつながっています。

世界恐慌へ、そして次の段階へ

このように効率化と量産化を極めていったアメリカのデザインと産業でしたが、1929年の世界恐慌によって、また新たな課題に直面します。「良いものを安く作る」だけでは足りず、「欲しいと思わせるデザイン」の必要性が生まれてくるのです。